Современные родители сталкиваются с непростой задачей: приближается начало учебного года, а дети, относящиеся к поколению Альфа, становятся все более разборчивыми и погруженными в цифровой мир. Особенно остро стоит вопрос моды для школьников (от 5 до 18 лет), которая важна как никогда, но при этом экономическая ситуация испытывает семейные бюджеты на прочность.
Для контекста: в мае инфляция в США достигла 4,2% по данным Бюро трудовой статистики. Согласно недавнему исследованию Deloitte, потребительские настроения остаются неустойчивыми: 57% американцев ожидают ухудшения экономики в ближайшие шесть месяцев — это самый высокий показатель с 2020 года.
В США и многих других странах, где нет обязательной школьной формы, модный облик для ребенка — это то, что считается «крутым». Ситуация усугубляется в эпоху TikTok-трендов, таких как «Купи все, к чему прикасаются» — вирусный формат, в котором родители покупают каждый предмет, который ребенок берет в магазине. По прогнозам Конгрессового бюджетного управления (CBO), среднее число детей на одну женщину в США составляет 1,58, что означает, что подготовка к школе является необходимостью для значительной части американских домохозяйств. (CBO прогнозирует снижение рождаемости до 1,53 ребенка на мать к 2036 году, что указывает на будущие экономические трудности). Исследование UCLA, опубликованное в 2024 году, показало, что среди состоящих в однополых браках пар младше 50 лет 27% имеют одного или более детей.
Учитывая рост цен на топливо, вызванный конфликтом на Ближнем Востоке, макроэкономическая обстановка для подготовки к школе далеко не оптимальна. Однако есть и другая сторона: родители ощущают финансовое давление, но не снижают качество покупок, а выбирают более разумные стратегии. «Мы наблюдаем, как траты концентрируются на меньшем количестве продуманных вещей», — говорит Амрита Банта, управляющий директор Agility Research. Она отмечает, что кроссовки и верхняя одежда сейчас являются основными статьями расходов, на которые ориентируются не только родители, но и сами дети. Члены поколения Альфа выработали самостоятельный, острый и быстро меняющийся вкус в моде, выросшие на видео с распаковками и мимолетных трендах TikTok. Культура подростков прежних лет практически исчезла: ученики начальной и средней школы потребляют тот же контент, что и взрослые, часто покупая те же бренды, что и двадцатилетние.
Это приводит к снижению лояльности к брендам, но к более строгому эстетическому выбору. Банта выделяет как ключевой тренд минималистичные, чистые и слегка объемные силуэты, заимствованные из уличной моды и скейт-культуры. Она также отмечает возрождение цветовых палитр эпохи Y2K и игривых логотипов, напоминающих те, что носили родители этих школьников (преимущественно миллениалы) во время первого цикла трендов. В рознице ритейлеры быстро адаптируются. Универмаг Macy's выделяет спортивный преппи-стиль, акцентные кроссовки, деним и спортивную одежду как ключевые тенденции для сезона «обратно в школу» 2026 года, что соответствует прогнозам аналитиков. Главный мерчендайзер Bloomingdale's Дениз Магид также называет рюкзаки сильной и растущей категорией, отмечая спрос на классические модели Polo Ralph Lauren и более смелые дизайны от брендов вроде State и Sprayground. Кроме того, Bloomingdale's видит сильный интерес к оригинальному дениму, толстовкам с пэчворком и кружевной отделкой, а также рост популярности футболок с принтами для всех полов.
Для ритейлеров и брендов, желающих выйти на этот рынок, дифференциация будет зависеть от новизны и инноваций. «Сезон «обратно в школу» — второй по величине период розничных продаж в году после Рождества, и пока результаты обнадеживают», — говорит Дана Телси, генеральный директор Telsey Advisory Group. Действительно, хотя ожидаемый бюджет на ребенка остается прежним — 557 долларов, Deloitte оценивает американский рынок «обратно в школу» в 30,4 миллиарда долларов. Акции для родителей, ориентированных на выгодные покупки, остаются ключевыми, но подход и ассортимент требуют доработки.
Разумные покупатели тратят больше
Одним из самых поразительных выводов Deloitte стало то, что родители в США планируют тратить больше независимо от уровня дохода, по мере увеличения количества используемых ими цифровых инструментов — поисковиков, ИИ, социальных сетей. Данные показали, что пользователи, не использующие технологии (20%), намерены потратить 381 доллар, по сравнению с 494 долларами для потребителей, использующих поисковые системы (30%), 531 долларом для пользователей поисковых систем и социальных сетей (21%) и 737 долларами для пользователей поисковых систем, социальных сетей и генеративного ИИ (29%).
